新媒体播音主持对非遗文化IP构建的赋能机制
 
 摘要
 
非物质文化遗产的文化IP化是其在数字时代实现活态传承的关键路径，而新媒体播音主持正在这一过程中扮演着不可替代的赋能角色。本文从传播学视角出发，系统分析了新媒体播音主持赋能非遗文化IP构建的内在机制。研究发现，新媒体播音主持通过三重机制实现对非遗文化IP构建的赋能：在叙事维度，播音主持以故事化重构突破非遗知识的专业壁垒，将技艺背后的文化脉络转化为可感知的叙事文本；时代人物在转译维度，播音主持以有声语言为媒介，完成非遗符号从“地方性知识”到“可共享文化”的意义转换；在连接维度，播音主持以人格化传播建立非遗与受众之间的情感纽带，推动非遗从“被观看”走向“被认同”。然而，当前实践中也存在文化语境与碎片化传播的错位、专业素养参差不齐等现实挑战。据此，本文提出构建“讲述者—转译者—连接者”三位一体的赋能框架，为非遗文化IP在数字时代的可持续发展提供参考。
 
关键词：新媒体播音主持；非物质文化遗产；文化IP；赋能机制
 
 
 一、引言
 
非物质文化遗产的当代传承正经历一场深刻的媒介转型。据《2025字节跳动非遗年度报告》显示，2025年抖音平台非遗相关短视频播放量达8065亿次，平均每天有7.9万场非遗直播开播。国家级非遗代表性项目相关视频条数超2.2亿条，累计获赞138亿次。非遗文化正从“名录保存”走向“大众可见”，从“静态展陈”走向“动态共生”。
 
嘉应文学在这一转型进程中，一个关键性的变化正在发生：非遗文化的传播不再仅依赖传承人的口传身授，也不再局限于纪录片式的客观记录，而是越来越多地通过新媒体播音主持的参与式传播进入公众视野。从中央广播电视总台《非遗里的中国》主持人以个性化表达解读非遗精髓，到地方融媒体中心播音员以方言讲述本土技艺，再到短视频平台创作者以人格化叙事呈现非遗故事——新媒体播音主持正在成为非遗文化从“遗产”走向“IP”的关键赋能者。
 
然而，现有研究多聚焦于非遗短视频的传播效果或播音主持的语言技巧，对“播音主持如何赋能非遗文化IP构建”这一核心问题尚缺乏系统性的机制分析。本文试图回答：新媒体播音主持通过什么机制赋能非遗文化IP的构建？这一赋能过程面临哪些挑战？应如何优化？
 
 二、非遗文化IP构建的内涵与困境
 
 2.1 从“遗产”到“IP”：非遗当代传承的逻辑转换
 
非遗文化IP，是指以非物质文化遗产项目为核心内容，通过符号化、品牌化、系统化的方式构建的具有知识产权属性的文化标识系统。一个成熟的非遗文化IP，不仅包含非遗项目本身的技艺形态和文化内涵，还包括其视觉符号、叙事体系、衍生产品和品牌价值。
 
非遗文化IP构建的本质，是将非遗从“遗产”转化为“活的文化”——使它不再仅仅是需要保护的“过去之物”，而是能够参与当代文化生活、产生文化价值和市场价值的“当下之物”。这要求非遗不仅“被看见”，更要“被理解”“被认同”“被消费”。正如有学者所言，非遗文化正经历着从“静态展陈”向“动态共生”的突围。
 
 2.2 非遗文化IP构建的三重困境
 
非遗文化IP的构建并非易事。从传播学的视角审视，至少存在三重结构性困境。
 
其一，专业壁垒与大众理解之间的鸿沟。 非遗技艺往往包含复杂的工艺流程、深厚的文化积淀和专业的术语体系。当这些“地方性知识”面对普通受众时，天然存在理解的门槛。传统手工艺被拆解为“15秒高光时刻”，文化内核在碎片化传播中面临被稀释的风险。
 
其二，文化语境与传播形式之间的错位。 短视频的碎片化特性与非遗系统性传承需求形成冲突。非遗文化的完整意义往往依赖于特定的文化语境、仪式场景和传承谱系，而这些在碎片化的新媒体传播中难以完整呈现。
 
其三，文化认同与消费转化之间的断裂。 非遗从“被观看”到“被认同”再到“被消费”，需要跨越从文化接触到情感共鸣再到价值认同的完整链条。大量非遗内容在新媒体平台上获得了流量，却未能实现文化IP的持续生长。
 
这三重困境的核心症结在于：非遗文化缺乏一个有效的“翻译者”——能够将专业技艺转化为大众语言、将文化语境适配为传播形式、将文化接触转化为情感认同的中介力量。而新媒体播音主持，恰恰具备承担这一中介功能的专业禀赋。
 
 三、新媒体播音主持赋能非遗文化IP构建的三重机制
 
新媒体播音主持对非遗文化IP构建的赋能，并非简单的“配音”或“解说”，而是通过三重相互关联的机制实现的系统性作用。
 
 3.1 叙事重构：从技艺展示到故事讲述
 
非遗文化IP构建的第一步，是让非遗“被看见”之后还能“被记住”。而“被记住”的关键，在于叙事——将零散的技艺片段组织为有逻辑、有情感、有意义的叙事文本。
 
播音主持在这一环节的核心功能是叙事重构。通过生动的语言和灵活的表达，播音主持能够将复杂的非遗文化内容转化为易于理解的叙事形式。在介绍某项传统技艺时，播音主持可以通过讲述技艺背后的故事，使观众产生情感共鸣。这种叙事重构不仅使非遗内容更具吸引力，也增强了观众对传统文化的认同感。
 
以中央广播电视总台《非遗里的中国》为例，主持人以“讲述者”身份，将非遗技艺与传承人的生命故事、地域的历史记忆编织在一起。观众看到的不仅是“怎么做”，更是“谁在做”“为什么做”“这意味着什么”。这种叙事重构使非遗从“物”的展示转变为“人”的故事，从“技艺”的呈现转变为“文化”的讲述。
 
新媒体播音主持的叙事重构具有三个层面的赋能价值：在认知层面，它降低了非遗的理解门槛，使普通受众能够进入非遗的文化世界；在情感层面，它通过故事化的表达激发受众的情感共鸣，使非遗从“知识”变为“感受”；在记忆层面，它赋予非遗以叙事结构，使碎片化的技艺信息在受众心中形成可留存的文化印象。
 
 3.2 文化转译：从地方符号到共享意义
 
非遗本质上是一种“地方性知识”——它的意义镶嵌在特定的地域、族群和历史语境之中。当非遗走出原生的文化土壤进入大众传播场域时，其原有的意义系统面临“翻译”的需要。播音主持承担的就是这一文化转译的功能。
 
文化转译的核心不是“简化”或“通俗化”，而是“意义的再编码”——在保持非遗文化内核的前提下，将其符号系统转换为大众能够理解和共鸣的表达方式。播音主持在非遗短视频中不仅是信息的传递者，更是文化转译的桥梁。非遗文化往往包含丰富的历史和文化符号，播音主持通过对这些符号的解读与再现，帮助观众理解其背后的文化意义。
 
这一转译过程包含两个层面。其一，语言层面的转译。 将非遗技艺中的专业术语、方言表达、民俗话语转换为受众可理解的语言系统，同时保留必要的文化质感。有研究指出，播音主持在表达时应合理融入民族语言词汇，传递民族文化内涵。其二，文化层面的转译。 将非遗符号背后的价值观念、精神内涵和生活方式“翻译”为当代受众能够感知和认同的文化意义。播音主持在传递非遗文化的同时，也可以通过观众的反馈进一步调整和优化传播策略。
 
文化转译的赋能价值在于：它使非遗文化IP不再是“博物馆里的陈列品”，而是“可以对话的文化文本”——受众不必成为专家也能理解非遗的意义，不必亲临现场也能感受非遗的温度。
 
 3.3 人格化连接：从信息传递到情感认同
 
非遗文化IP的最终目标不是让受众“知道”非遗的存在，而是让受众“认同”非遗的价值。从“知道”到“认同”的跨越，需要一种超越信息传递的情感连接机制。播音主持的人格化传播恰恰提供了这种机制。
 
新媒体背景下，播音主持人可以用“讲述者”身份，将历史人物、哲学思想转化为有温度的故事。播音主持以真诚的态度、生动的讲述，引发观众情感共鸣，使大众在欣赏非遗时产生文化认同与自豪感。这种人格化连接不同于冷冰冰的信息推送——它建立在对“人”的信任之上，而非对“信息”的接受之上。
 
人格化连接的赋能价值体现在三个维度。其一，建立信任。 受众对播音主持的人格化认知——包括其专业性、真诚度和文化修养——会迁移到其所传播的非遗内容上。其二，激发共鸣。 播音主持的情感投入和个性化表达能够使观众与非遗文化建立更深层次的连接。其三，培育社群。 人格化的传播者往往能够聚集具有共同文化趣味的受众群体，为非遗文化IP的持续运营提供社群基础。
 
三重机制并非各自独立，而是构成了一个递进嵌套的系统：叙事重构解决“怎么讲”的问题，文化转译解决“讲什么”的问题，人格化连接解决“谁来讲”和“为谁讲”的问题。三者共同作用，使非遗从“被看见”走向“被理解”再走向“被认同”——这正是非遗文化IP构建的核心逻辑。
 
 四、赋能实践的现实挑战与优化路径
 
 4.1 现实挑战
 
尽管新媒体播音主持在非遗文化IP构建中展现出显著的赋能效应，但当前的实践仍面临若干挑战。
 
其一，文化深度与传播效率的张力。 部分主持人过度依赖娱乐化表达，将非遗技艺简化为视觉奇观。当非遗被拆解为碎片化的“高光时刻”，其文化内核面临被稀释的风险。非遗文化的完整意义往往需要较长的时间维度才能充分呈现，这与短视频平台的快节奏消费形成结构性矛盾。
 
其二，播音主持专业素养的参差不齐。 非遗传播对播音主持提出了超越常规的要求——不仅需要扎实的语言功底，还需要深厚的文化积累、对非遗项目的深入理解以及跨文化传播的敏感度。然而，目前具备这些综合素养的播音主持人才仍然有限。
 
其三，赋能效果的评价体系缺失。 当前的评价多集中于播放量、点赞数等流量指标，缺乏对“文化IP构建”效果的评估——非遗是否真的“被理解”了？受众是否真的“被认同”了？文化价值是否真的“被转化”了？这些问题的答案，难以用简单的数据来衡量。
 
 4.2 优化路径
 
针对上述挑战，可以从以下三个维度探索优化路径。
 
构建“讲述者—转译者—连接者”三位一体的能力框架。 非遗文化IP构建对播音主持提出了复合型能力要求。在内容层面，播音主持应深入挖掘非遗文化的深厚底蕴，结合现代元素实现古今融合。在表达层面，应把握好文化深度与传播效率的平衡——既不因追求“爆款”而牺牲文化品质，也不因固守“专业”而拒斥大众传播。在价值层面，应始终坚守文化传播的价值导向。
 
推动播音主持与非遗传承的深度融合。 赋能不应是播音主持对非遗的“外部介入”，而应是与非遗传承人的“共创共生”。播音主持专业学生团队通过短视频、直播、虚拟IP形象等融媒体手段构建传播矩阵、孵化文化IP的实践，提供了有益的探索方向。未来应推动更多播音主持从业者深入非遗现场，与传承人共同完成从文化挖掘到内容生产再到传播运营的完整链条。
 
建立多元化的赋能效果评价体系。 除了流量指标外，还应纳入文化认知度、情感认同度、行为转化率等多维指标，建立“传播效果—文化效果—社会效果”三层评价框架。这既是对赋能效果的科学评估，也是对赋能方向的持续校准。
 
 五、结语
 
新媒体播音主持对非遗文化IP构建的赋能，本质上是一种“文化翻译”的工作——将非遗从“遗产”的语言翻译为“IP”的语言，从“传承”的语境翻译为“传播”的语境，从“地方”的意义翻译为“公共”的意义。叙事重构、文化转译与人格化连接三重机制，构成了这一翻译工作的基本框架。
 
非遗文化的当代命运，很大程度上取决于它能否完成从“被保护”到“被热爱”的转变。而新媒体播音主持，正是促成这一转变的关键中介。当播音主持以专业的语言能力、深厚的文化修养和真诚的人格魅力，将非遗的故事讲给更多人听时，非遗便不再是博物馆里的“遗产”，而成为活在大众文化中的“IP”。这或许是非遗在数字时代实现活态传承最可靠的路径——不是将非遗“保护”起来，而是让非遗“生长”出去。
 
 
 参考文献
 
[1] 2025字节跳动非遗年度报告[R]. 字节跳动, 2026.
 
[2] 中国传媒大学非遗传播研究中心. 抖音非遗创新发展趋势报告[R]. 2025.
 
[3] 兰娟. 播音主持在非遗短视频中文化传播协同作用研究[J].
 
[4] 有声语言、节目形象和价值导向：“非遗”类节目主持人的文化传播能力研究[J]. 声屏世界, 2025(16).
 
[5] 何佳. 新媒体背景下播音主持艺术对中华优秀传统文化传承发展研究[N]. 中国文化报.