从货架商业到场景商业：产品力之外，更要场景力
 
 摘要
 
中国零售业正经历从“货架商业”向“场景商业”的深刻转型。2025年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，消费市场从“有没有”进入“好不好”的新阶段，消费者的决策逻辑正从“货架前的比较”转向“场景中的共鸣”。创新世界周刊基于零售业态演进的历史脉络，系统分析了货架商业与场景商业在经营逻辑、价值创造与竞争维度上的本质差异，揭示了场景商业崛起的深层动因——消费升级、技术赋能与体验经济的三重驱动。结合胖东来“6A级景区”现象、SKP-S沉浸式商业空间、永辉“胖改”实践等典型案例，论证了场景力作为零售竞争新变量的战略价值。研究认为，从货架商业到场景商业的转型，本质上是零售业从“经营商品”向“经营用户关系”的范式跃迁。在商品极大丰富的时代，产品力是入场券，场景力才是决定消费者“为什么来”的关键变量。
 
关键词：货架商业；场景商业；零售转型；场景力；体验经济
 
 一、引言
 
走进今天的零售门店，一个鲜明的变化扑面而来：卖场越来越小，货品越来越精，配送越来越快。消费者体感的变化折射出零售业态的深刻革新，用户体验正成为企业经营转变的核心驱动力。2025年，社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元。消费升级与消费者意识觉醒同时到来，“零售3.0”时代已悄然开启。
 
一个值得深思的现象正在发生：胖东来3家核心门店在2025年春节期间3天接待116.33万人次，几乎追平许昌11家4A景区8天接待127万游客的规模；成都SKP-S以“火星移民”主题打造沉浸式商业空间，消费者专程跨城打卡。与此同时，传统超市货架前的“价格战”持续白热化，大量门店客流萎缩、坪效下滑。同样的零售赛道，为何有的门店被消费者当作“景区”奔赴，有的却沦为“路过即忘”的货架陈列室？
 
答案在于一个正在发生的范式转换：零售竞争正从“货架商业”迈向“场景商业”，从“产品力”的单维较量升级为“产品力+场景力”的双轮驱动。正如有研究指出，货架商业是按品类组织货源，品牌要面对货架前的比较；场景商业则需要场景唤醒，按场景组织货源并提供整体解决方案。本文将从货架商业的逻辑、场景商业的崛起、场景力的构成要素及实践路径三个维度，探讨这一转型的深层逻辑与战略意义。
 
 二、货架商业：效率至上时代的零售逻辑
 
 2.1 货架商业的本质：经营货位而非经营用户
 
理解场景商业的价值，需先看清货架商业的逻辑。中国零售业七十余年来经历了三次标志性变革。第一代零售以供销社为代表，核心任务是解决商品“有没有”的问题。市场经济大潮涌来后，沃尔玛、麦德龙等大型连锁超市进入中国，第二代零售登上舞台。这一代零售商的核心逻辑并非商品本身，而是以获取优质地产为目标，一边享受区块升值的地产红利，一边收取高额进场费、堆头费转嫁经营成本。正如有学者所言，第二代零售“表面在卖商品，实质在经营地产”，核心是“地产的影子”而非“零售的内核”。
 
货架商业的典型特征是“以品类组织货源”。零售商的核心工作是规划货架、管理SKU、争取供应商资源。商品被按照品类逻辑摆上货架，消费者按照品类逻辑寻找商品。在这种模式下，零售商的经营对象是“货位”而非“用户”——谁能提供更高的进场费，谁就能占据更好的陈列位置；谁能实现更快的周转，谁就能获得更多的货架资源。
 
 2.2 货架商业的局限：效率的尽头是内卷
 
货架商业并非没有价值。它在商品从稀缺走向丰富的过程中发挥了不可替代的作用。但当商品供给从“短缺”走向“过剩”，货架商业的局限便开始显现。
 
在货架商业的逻辑下，竞争的核心是“价格”与“位置”。供应商交了“买路钱”换取曝光，却无暇顾及商品和服务本身是否充分满足了用户需求，消费者买得既不省心、也不省钱。一个普遍的生活经验是：看到促销海报兴冲冲赶去，货架要么早就空了，要么剩下的都是临期存货。当所有零售商都在做同样的事情——压缩成本、争夺供应商、优化陈列——行业的竞争便陷入“效率内卷”：谁的供应链更短、谁的进场费更低、谁的货架周转更快。这种竞争的终点是同质化，而同质化的终点是价格战。
 
更根本的问题在于，货架商业的视角是“货”而非“人”。消费者的完整生活场景被切割成零散的品类需求——买牛奶去乳制品区、买纸巾去日用品区、买零食去休闲食品区。零售商看到的是品类销售数据，而非消费者的生活场景。当消费升级与消费者意识觉醒同时到来时，这种“以货为中心”的逻辑便显得力不从心。
 
 三、场景商业：体验经济时代的零售新范式
 
 3.1 场景商业的崛起逻辑
 
场景商业的兴起并非偶然，而是消费升级、技术赋能与体验经济三重力量驱动的必然结果。
 
消费升级是根本动力。2025年，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，较全球平均增速高出7.4个百分点。消费者的需求正从“悦人”转向“悦己”，从“买到商品”转向“获得体验”。按购买力平价计算，中国已是全球最大的消费市场。当物质需求得到基本满足，消费者愿意为情感共鸣、审美体验和社交价值付费。传统零售以“价格驱动”，而新一代零售正加速迈向“体验驱动”。
 
技术赋能提供了实现条件。5G-A、AIoT等技术的深度应用，使线下零售能够实现科技与人文的融合、线上与线下的协同。AI交互式货架、虚拟试衣、3D展示等技术的成熟，让场景体验从概念走向现实。即时零售的规模化爆发更使“30分钟送达”从增值服务蜕变为零售基础设施。技术的成熟降低了场景构建的成本门槛，使中小零售商也能参与场景创新。
 
体验经济塑造了消费心智。2025年全球体验式零售市场规模已达1181.6亿美元，预计2034年将增长至3153.7亿美元。在中国，2026年体验经济市场规模有望突破22万亿元。消费者的决策逻辑正在改变：他们不再仅仅比较“哪家更便宜”，而是在意“哪家更值得去”。正如有研究指出，消费者正通过“全渠道触点”的灵活组合，实现“价值最大化”的体验闭环。谁能满足消费者差异化、多元化的需求，谁就能在市场竞争中立足。
 
 3.2 场景商业的本质：经营用户关系
 
如果说货架商业的核心是“经营货位”，场景商业的核心则是“经营用户关系”。
 
场景商业的逻辑是“按场景组织货源”。它不是把商品按照品类摆上货架，而是围绕消费者的生活场景——早餐场景、聚会场景、亲子场景、出游场景——组织商品和服务的组合，并提供整体解决方案。正如有学者将场景拆解为物理场、关系场和意义场，将解决方案拆解为功能导向、身份导向和仪式导向。场景商业的价值创造不再局限于“卖出一件商品”，而是延展为“解决一个问题”“满足一种情绪”“创造一段记忆”。
 
场景商业的竞争维度也发生了根本变化。在货架商业中，竞争的是“价格”和“位置”；在场景商业中，竞争的是“共鸣”和“连接”。谁能更准确地理解消费者的生活场景，谁能更有效地在场景中建立情感连接，谁就能获得消费者的“用脚投票”。
 
 3.3 场景力：超越产品力的新变量
 
在场景商业时代，“场景力”成为继“产品力”之后零售竞争的第二核心变量。
 
产品力解决的是“消费者为什么买”——品质好、价格优、性价比高。但场景力解决的是“消费者为什么来”——即便可以在线上下单，为什么还要专程跑一趟门店？2025年前三季度，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店等业态零售额均呈增长态势。增长的驱动力正在从“货”转向“场”——那些在场景创新上持续投入的业态获得了消费者的青睐。
 
场景力不是对产品力的替代，而是对产品力的放大。再好的产品，如果只是在货架上等待被比较，其价值也容易被价格所淹没；而当产品被嵌入一个有温度、有共鸣的场景中，消费者对价值的感知便从“价格”转向“体验”。正如一位零售高管所言，“产品力是入场券，场景力才是决定消费者‘为什么来’的关键变量。”
 
 四、场景力的实践路径
 
 4.1 空间叙事：让购物成为“体验”
 
场景商业的第一重实践是空间叙事——将商业空间从“陈列室”升级为“体验场”。
 
北京SKP-S是这一路径的极致表达。2019年，北京SKP与韩国潮牌GENTLE MONSTER联手打造SKP-S，不同于传统百货的楼层导购图，各楼层通过火星地表、太空舱等装置串联未来故事线，讲述了一个关于“移民到火星”100年后的故事。走进SKP-S，机器羊群在草原上吃草，企鹅军团随人影转动，火星基地里两只机械猩猩正在对弈。这里不是超市，不是百货，而是一座“小型艺术馆”。SKP-S通过数字化技术打造沉浸式零售场景，刷新了人们对传统百货商场、现代零售、沉浸式体验场景的认知。
 
空间叙事的逻辑是：商业空间不再只是商品的载体，而是体验本身的内容。消费者来SKP-S，不只是为了买奢侈品，更是为了“穿越火星”的奇妙体验。正如SKP负责人所言，希望“拥抱更多的消费者，特别是那些有不一样想法或有大胆尝试精神的年轻消费者”。
 
 4.2 情绪价值：让购物成为“治愈”
 
场景商业的第二重实践是情绪价值——将购物行为升华为情感体验。
 
胖东来是这一路径的典范。这个被网友称为“6A级景区”的超市，提供121项免费服务——代客停车、免费煎药、宠物寄存、雨天门口免费提供雨伞、榴莲现场开到顾客满意为止。2025年前三季度，胖东来零售额已达170.32亿元。国庆假期8天接待游客450万人次，总销售额达8.2亿元，客流量远超河南五大5A景区客流总和。
 
胖东来的核心能力不是商品的独特，而是情绪的共鸣。消费者前往胖东来，“为一家超市，奔赴一座城”，核心购买的不是单一商品，而是一种综合的、充满尊重与温情的感受。员工发自内心的真诚服务，共同构成了强大的“情绪价值”，使得购物行为升华为一场“治愈之旅”。胖东来用实践证明了：当零售能够提供情绪价值时，它便不再是“卖货”的生意，而是“经营人心”的事业。
 
 4.3 场景再造：让传统门店“重生”
 
场景商业的第三重实践是场景再造——对传统零售空间进行系统性的体验升级。
 
永辉超市的“胖东来模式”调改提供了最具规模的样本。自2024年5月启动调改以来，截至2025年三季度末，永辉已完成222家门店的调改。调改在商品结构、动线布局、服务设施等方面进行全面优化。调改效果显著：客流平均增长80%，其中19家门店的顾客净推荐值超过50%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。西安中贸广场店作为全国首家自主调改店，开业首月销售额同比劲增近324%，客流量同比飙升214%。
 
场景再造的本质不是“装修升级”，而是“逻辑重构”——从“卖货架”转向“卖体验”。淘汰8153款原有单品，引入60%焕新商品；设置水果清洗、海鲜现切等特色服务区。这些改造的核心不是换了更贵的货架，而是构建了让消费者“愿意来、待得住、还想来”的场景体验。
 
 4.4 场景力的边界：创新与成本的平衡
 
场景力的构建并非没有边界。SKP-S的商业实验也面临现实挑战。体验式零售环境需要更高的投资——活动区域、智能镜子、主题内饰和音响系统等多种先进功能，使场景构建成本远高于常规零售。开业后，企业还需通过定期支出设备维修和技术更新来维护场景。
 
场景力的可持续性，取决于创新投入与商业回报的平衡。胖东来账上41亿元无贷现金、无负债的财务基础，为其场景创新提供了充足的资金保障。但对于大多数零售商而言，场景再造需要在“体验升级”与“成本可控”之间找到适合自身的平衡点。
 
 五、结语
 
从货架商业到场景商业的转型，本质上是零售业从“经营商品”向“经营用户关系”的范式跃迁。经理人指出，新一代商业领袖的核心能力正在从“管理货架”转向“营造场景”。当2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，中国消费市场正式从“有没有”进入“好不好”的新阶段。在商品极大丰富的时代，产品力是入场券，场景力才是决定消费者“为什么来”的关键变量。
 
货架商业的逻辑是“人找货”——消费者带着明确的需求来到货架前进行比较和选择。场景商业的逻辑是“货找人”——通过营造有温度、有共鸣的场景，让消费者在不知不觉中被吸引、被触动、被说服。SKP-S用“火星移民”的故事让购物成为穿越时空的探险，胖东来用121项免费服务让购物成为治愈身心的旅程，永辉用222家调改店证明传统零售可以通过场景再造重获新生。场景商业的未来，属于那些能够将商品转化为体验、将购物转化为情感、将空间转化为叙事的零售企业。在“零售3.0”时代，谁先完成从“货架思维”到“场景思维”的转换，谁就能在消费者心智中占据不可替代的位置。
 
 
 参考文献
 
[1] 黄浩. 零售“3.0”点燃中国消费新引擎[N]. 半月谈, 2025-10-23.
 
[2] 国内从货架商业到场景商业的趋势[EB/OL]. 传播蛙, 2026-05-11.
 
[3] 中国信通院. 中国体验经济发展报告(2025)[R]. 2025.
 
[4] 商务部. 2025年社会消费品零售总额数据[R]. 2026.
 
[5] 从“价格驱动”迈向“体验驱动”，我国零售业创新转型加速[N]. 经济日报, 2025-12-10.