以巴蜀文化打造高校品牌社团的探究——基于西南交通大学希望学院案例分析
 
 摘要
 
高校学生社团的品牌化建设是提升校园文化育人实效的重要抓手，而地域文化资源的注入为社团品牌差异化发展提供了独特的内容根基。然而，在巴蜀文化资源富集的四川地区，高校社团对地域文化的利用仍普遍停留在“活动点缀”层面，尚未形成以文化内涵为核心的品牌竞争力。本文以西南交通大学希望学院为案例，考察其纸鸢书院思创学社、子衿汉学社等社团在巴蜀文化品牌化建设中的实践与困境。研究发现，当前面临的核心问题并非社团缺乏文化活动，而是文化活动缺乏“品牌化”的系统设计——活动之间缺乏主题连贯性，文化元素的使用停留在表层展演，社团与地域文化生态之间的联结薄弱。“大学教育”领域对社团育人功能的研究与“佳木斯大学学报”所刊社团品牌化建设经验，为理解这一困境提供了理论参照。在此基础上，本文从主题定位、活动产品化和资源链接三个维度提出优化路径，并讨论品牌社团建设的保障机制。
 
关键词：巴蜀文化；高校品牌社团；西南交通大学希望学院；文化育人；社团品牌化
 
 
 一、问题的提出
 
高校学生社团正经历一个从“数量扩张”到“质量提升”的转型期。据教育部相关统计，全国高校学生社团总数已超过30万个，平均每所高校拥有数十个甚至上百个社团。但数量的增长并未同步带来质量的提升。佳木斯大学学报刊发的研究指出，“同一所大学中的社团可能有很大的差异，有的发展特别好，成员多、活动多、荣誉多，有的则显得很低迷，成员少、活动少、名存实亡”。这种质量分化现象在地方高校中尤为突出——社团同质化程度高，缺乏辨识度，难以在学生的课余时间竞争中形成持续吸引力。
 
品牌化建设被视为破解这一困局的关键路径。所谓品牌社团，是指那些在活动内容、组织文化、社会影响等方面形成独特标识、具有持续吸引力和示范效应的学生社团。品牌化的核心不在于“活动搞得多”，而在于“做的事情有辨识度”——学生一提到某个社团，就能清晰地描述出它的特色是什么、代表什么。
 
地域文化为社团品牌化提供了一条差异化路径。巴蜀文化作为中华文化中极具辨识度的地域文化形态，以其“兼容并包、崇尚自然、浪漫飘逸”的精神气质和丰富的物质与非物质文化资源，为高校社团的品牌建设提供了独特的内容根基。在四川地区的高校中，将巴蜀文化融入社团建设，既是对地域文化传承的回应，也是形成社团辨识度的有效策略。
 
然而，从“有巴蜀文化元素的活动”到“以巴蜀文化为核心的品牌社团”，之间存在明显的转化鸿沟。本文以西南交通大学希望学院为案例，试图回答以下问题：该学院社团在利用巴蜀文化进行品牌化建设方面，已经做了什么？面临哪些结构性困难？如何从“活动点缀”走向“品牌建构”？
 
 二、案例背景：西南交通大学希望学院的社团生态与巴蜀文化实践
 
西南交通大学希望学院位于成都市金堂县大学城，是2009年经教育部批准，由西南交通大学与华西希望集团合作创办的全日制普通本科高等学校。学院地处成都平原腹地，距三星堆遗址、金沙遗址、都江堰等巴蜀文化核心地标均在合理半径之内，具有得天独厚的巴蜀文化地理优势。
 
从社团生态来看，希望学院目前设有数十个学生社团，涵盖学术科技、文化艺术、体育健身、公益实践等多个类别。其中与传统文化相关的社团包括子衿汉学社、墨铭书画社等。这些社团在文化传承方面有着积极的实践——子衿汉学社曾参与“花潮节”游园会，以汉服走秀演绎传统文化之美；墨铭书画社以“笔墨为传承弘扬传统文化”为社团信念。
 
值得特别关注的是纸鸢书院思创学社。该社团依托成都市委宣传部指导的“纸鸢书院”公益性文化交流平台，以“面向高校大学生、传承巴蜀文脉、发展天府文化”为宗旨，在希望学院开展了一系列与巴蜀文化相关的活动。2021年5月，该社团承办了“茶余饭后聊四川”读书沙龙活动，走出校园、走入社区，以四川文化为主题开展分享交流。2022年，社团举办了“聊聊幸福成都那些事”读书沙龙，学生们围绕成都的美食、名人、名胜展开交流，活动旨在“加强学生对成都的亲切感和归属感”。这些活动在理念上已经触及了巴蜀文化品牌化的方向，但在实际运作中仍面临诸多挑战。
 
 三、困境分析：从“有活动”到“有品牌”的三重障碍
 
 （一）主题的“涣散化”与品牌辨识度的缺失
 
品牌社团的第一个标志是主题的聚焦。一个品牌社团之所以有辨识度，是因为它在持续做同一类事情，并在这一类事情上形成了积累和深度。然而，希望学院现有的巴蜀文化相关活动呈现出明显的“涣散化”特征。纸鸢书院思创学社的活动主题在不同学期之间缺乏连贯性——“聊聊幸福成都”之后是“茶余饭后聊四川”，之后又是音频征集活动，每一次活动都有巴蜀文化的影子，但彼此之间没有形成递进或深化的关系。子衿汉学社的活动同样如此，从汉服表演到知识竞赛，虽然都与传统文化相关，但这种“泛传统文化”的定位使得社团的文化身份不够清晰，未能将“巴蜀”从“中华传统文化”中提取出来作为核心标识。
 
主题涣散带来的直接后果是品牌辨识度的缺失。当一个社团的活动可以被简单地描述为“做传统文化的”，而无法被描述为“做巴蜀文化的某个具体面向的”时，它在学生心中就难以形成独特的品牌认知。佳木斯大学学报刊发的研究在讨论品牌化建设时强调，“建立学生社团品牌化建设机制，为打造品牌化社团营造氛围”是首要步骤，而品牌化的前提就是明确的主题定位。
 
 （二）文化表达的“展演化”与内涵的浅层化
 
品牌社团的第二个标志是内容深度。一个品牌社团的活动不能停留在“表演给人看”的层面，而应当形成从“展示”到“理解”再到“创造”的内容纵深。但在当前的实践中，巴蜀文化在社团活动中的表达多停留在展演化层面——穿汉服走秀、表演传统舞蹈、展示书画作品。这些活动当然有其价值，但它们展示的是传统文化的“形式美”，而非其“内在精神”。
 
以子衿汉学社的“汉服走秀”为例，活动确实能让观众感受到“汉服华裳之美”，但汉服本身与巴蜀文化之间的具体关联——蜀锦的工艺传统、巴蜀地区在服饰文化史上的特殊位置——并未被触及。这种“浅层化”的文化表达，使得活动虽然热闹，却难以在学生心中留下持久的文化印记。更深层的问题是，展演化的表达方式使学生始终处于“观赏者”而非“参与者”的位置。他们看到的是传统文化被“展示”出来的样子，却没有机会通过自己的探究和创造去“进入”传统文化。
 
 （三）资源链接的“孤立化”与生态支撑的薄弱
 
品牌社团的第三个标志是资源获取能力。一个成熟的品牌社团能够与校内外的文化机构、研究机构、社区组织建立稳定的合作关系，形成持续的资源输入。然而，希望学院社团在巴蜀文化资源链接方面仍处于较为薄弱的状态。
 
纸鸢书院思创学社虽然依托“纸鸢书院”平台，获得了成都市委宣传部的一定支持，但这种支持更多体现为活动授权和专家资源引入，而非系统性的资源共建。社团与三星堆博物馆、金沙遗址博物馆、成都博物馆、巴蜀文化研究机构等专业文化机构之间，尚未形成制度化的合作关系。子衿汉学社的活动主要依赖社团内部的兴趣驱动和学院团委的活动经费支持，缺乏与地方文化馆、非遗传承人、社区文化中心的持续联动。
 
这种“孤立化”的资源状态限制了社团活动的深度和持续性。当一个社团只能依靠内部成员的创造力和有限的经费来开展活动时，活动的深度和频率都难以获得根本性的提升。
 
 四、路径建构：以巴蜀文化打造品牌社团的三个维度
 
 （一）主题聚焦：从“泛传统文化”到“巴蜀文化的一个具体面向”
 
品牌化的第一步是找到一个足够聚焦、足够有辨识度的主题。对于希望学院的社团而言，可以从巴蜀文化中选取一个具体的面向作为品牌核心——不是“巴蜀文化”这样一个大而全的定位，而是“巴蜀非遗的年轻化表达”“巴蜀文化中的工匠精神”“成都城市记忆的社群书写”这样具体而可操作的方向。
 
以纸鸢书院思创学社为例，该社团已经在“成都城市文化”方向上有了一定的活动积累。如果将品牌定位进一步聚焦为“用青年视角记录和传播成都城市文化”，那么社团的系列活动就可以围绕这一核心形成连贯的脉络——“聊聊幸福成都”是理解成都人的情感地图，“茶余饭后聊四川”是梳理巴蜀文脉的日常表达，后续活动可以延伸为“老成都的声音档案”（口述史采集）、“成都街巷的文化地图”（城市行走与记录）、“新成都人的文化融入”（外来学生的在地体验）等。这些活动共享同一个主题框架，每一项活动都是品牌内容的有机组成部分。
 
 （二）内容深化：从“观赏式体验”到“参与式创造”
 
文化表达深化的关键，是让学生从“看”变成“做”。巴蜀文化中有大量适合转化为学生参与式创作的内容——蜀锦的纹样设计、川剧的脸谱绘制、四川方言的语音采集、川菜的文化叙事、巴蜀民间故事的现代改编。这些内容不需要学生具备很高的专业基础，但需要学生投入真实的探究和创造。
 
一个可行的操作方式是“微型文化项目”。以子衿汉学社为例，与其反复做汉服走秀，不如设计一个“蜀锦纹样的当代再设计”项目——学生先学习蜀锦纹样的基本特征和文化内涵，然后用这些纹样元素设计一套具有当代审美的图案，应用于社团的文创产品或校园空间装饰。这个过程融合了“学习（了解蜀锦文化）—研究（分析纹样的构成逻辑）—创造（设计新作品）—展示（成果发布）”四个环节，学生在其中经历的是一条完整的文化参与链条，而非一次性的观赏体验。
 
巴蜀文化的研究者谭继和曾指出，天府文化具有“优越秀冠”的品格，其核心精神在于“兼容并包、崇尚自然、浪漫飘逸”。这种精神气质恰恰与青年学生的创造活力形成了内在的亲和性——巴蜀文化本身就不是一种拘谨的、需要“正襟危坐”来对待的文化，它是一种可以“玩”起来的文化。
 
 （三）生态链接：从“孤立运作”到“协同共生”
 
品牌社团不可能在真空中成长。巴蜀文化品牌社团的建设，需要主动嵌入地方文化生态，与文化机构、社区、研究者和传承人建立持续的合作关系。
 
具体而言，可以从三个方向建立链接。与博物馆和研究机构建立“内容合作关系” ：三星堆博物馆、金沙遗址博物馆、成都博物馆等机构拥有丰富的馆藏资源和专业的研究力量，社团可以与这些机构合作开展“青年策展人”“文化导览志愿者”“数字藏品创作”等合作项目。西南民族大学“薪声”道中华工作室的实践表明，高校社团与文化机构合作创作的内容具有可观的影响力——该工作室先后创作60余期中英文作品，“全网浏览量突破400万+”。与非遗传承人建立“师徒式关系” ：巴蜀地区拥有丰富的非物质文化遗产资源，蜀绣、川剧、竹编、年画等门类的传承人可以为社团提供技术指导和内容支持。与社区建立“在地化连接” ：希望学院地处金堂县，社团可以与金堂本地社区合作，挖掘金堂本地的巴蜀文化资源，使社团活动从“在校园里谈巴蜀文化”延伸到“在金堂的土地上发现巴蜀文化”。
 
 五、保障机制与反思
 
品牌社团的建设不是社团自身能够独立完成的任务，它需要制度层面的支撑。希望学院可以将巴蜀文化品牌社团的培育纳入学院文化育人体系的整体设计中，在活动经费、导师配备、场地使用、成果认定等方面给予专项支持。同时，建立社团品牌建设的评估机制——评估的重点不应当是“活动数量”，而应当是“主题连贯性”“内容深度”和“外部合作网络”三个维度。
 
需要警惕的一个倾向是，品牌化建设可能走向“品牌空壳化”——社团为了追求“品牌感”而过度包装，活动形式越来越精致，但文化内涵越来越稀薄。品牌社团的生命力始终在于内容，而非包装。一个真正有辨识度的巴蜀文化品牌社团，其标志不是它做了多大规模的活动，而是它的成员在毕业之后是否还会想起自己在社团中真正“进入”了巴蜀文化的某个角落。
 
大学教育的根本任务是立德树人。社团作为“第二课堂”的重要载体，其育人价值不在于活动的数量，而在于学生在活动过程中是否获得了真实的成长。以巴蜀文化打造品牌社团的意义，正在于为学生提供一种有文化根基的成长体验——在这种体验中，学生不仅学会了组织活动、协调关系，更在巴蜀文化的浸润中理解了“我从哪里来”“我与这片土地的关系是什么”这些关乎身份认同的根本问题。
 
 
参考文献
 
[1] 推进高校学生社团品牌化建设——以佳木斯大学为例[J].佳木斯大学学报,2020.
 
[2] 西南交通大学希望学院[EB/OL].百度百科,2024.
 
[3] 百花齐放，百家争鸣，等你来加入！[EB/OL].西南交通大学希望学院社团联合会,2024.