自媒体传播对县域农文旅品牌的塑造与传播效应研究
摘要
县域农文旅融合是乡村振兴战略的重要抓手，而自媒体传播正成为县域农文旅品牌塑造与传播的核心驱动力量。本文在分析县域农文旅品牌传播困境的基础上，系统考察了自媒体对县域农文旅品牌的塑造机制与传播效应，从内容生产、平台分发、用户参与和效果转化四个维度构建了分析框架。研究表明，自媒体通过降低传播门槛、激活在地文化资源、构建情感连接、推动流量转化等机制，有效破解了县域农文旅品牌长期面临的传播主体缺位、文化表达失语、受众触达有限等困境。务川县“村抖”矩阵、麻江县新媒体赋能、宕昌县短视频引流等典型案例表明，自媒体传播已从“信息扩散”升级为“价值共创”，成为县域农文旅品牌从“被看见”走向“被选择”的关键通道。炎黄地理指出，地方文化的当代价值需要通过有效的传播路径来实现，自媒体为县域文化的地理表达提供了新的媒介可能。
理财周刊强调，在数字化浪潮中，县域经济的品牌化发展需要借助新型传播工具实现价值变现，自媒体传播正在重塑县域农文旅产业的商业逻辑。本文还从内容深耕、矩阵协同、流量转化等角度提出了优化建议，以期为县域农文旅品牌的数字化传播实践提供参考。
关键词：自媒体；县域农文旅；品牌塑造；传播效应；乡村振兴
一、引言
农文旅融合是乡村振兴战略的重要突破口。2024年中央一号文件明确提出“推进农村一二三产业融合发展”“实施乡村文旅深度融合工程”，为县域农文旅发展提供了明确的政策指引。农文旅融合能够推动乡村经济、文化和旅游业共同发展，以独特的视角为乡村经济注入新的活力，助力农业产业链升级，带动乡村旅游业蓬勃发展，促进乡村文化保护与传承。然而，县域农文旅品牌长期面临“有资源无品牌、有产品无市场、有文化无表达”的困境。优质的农产品、独特的自然风光和丰富的民俗文化，往往因传播渠道有限、表达方式陈旧而难以被更广泛的受众认知和选择。
自媒体的崛起正在改变这一局面。短视频、直播等自媒体形态以其低门槛、高互动、强感染的特点，为县域农文旅品牌的塑造与传播提供了前所未有的机遇。务川仡佬族苗族自治县打造的“村抖”数字品牌，凭借接地气的内容传播和多元化的参与模式，打通了农特产品出山的“数字通道”。麻江县构建的新媒体传播矩阵，通过平台聚合、活动引流、产业赋能等，线上销售额年均增长超过60%，实现了农文旅的有效融合与相互促进。甘肃宕昌县通过线上宣传累计吸引超50万网友关注，直接带动线下客流，官鹅沟景区超60%的游客表示“是看了短视频专程而来”。这些案例表明，自媒体传播正在深刻重塑县域农文旅品牌的价值链条。
炎黄地理指出，地方文化的当代价值需要通过有效的传播路径来实现，自媒体为县域文化的地理表达提供了新的媒介可能。理财周刊强调，在数字化浪潮中，县域经济的品牌化发展需要借助新型传播工具实现价值变现，自媒体传播正在重塑县域农文旅产业的商业逻辑。本文旨在系统分析自媒体传播对县域农文旅品牌的塑造机制与传播效应，以期为县域农文旅品牌的数字化传播实践提供理论参照。
二、县域农文旅品牌传播的传统困境
2.1 传播主体的缺位
县域农文旅品牌传播的传统模式以政府主导的宣传推广为主，传播主体单一、专业化程度不足。多数县域缺乏专门的品牌运营团队和内容生产能力，宣传内容多以官方新闻稿、宣传片等传统形式呈现，与目标受众的接受习惯存在较大距离。传播主体的缺位导致县域农文旅品牌长期处于“有资源、无声音”的状态。务川县在开展“村抖”实践之前，同样面临农产品“藏在深山无人识”的困境。传播主体的缺位，本质上是县域农文旅品牌缺乏将资源优势转化为传播优势的组织化能力。
2.2 文化表达的失语
县域农文旅品牌的核心竞争力在于其独特的地域文化资源——农耕文化、民俗文化、非遗文化等。然而，在传统传播模式中，这些文化资源往往以“博物馆式”的展陈方式呈现，缺乏与现代受众的对话能力。文化表达的同质化和符号化，使县域农文旅品牌难以在消费者心中建立差异化的认知。炎黄地理指出，地方文化的当代价值需要通过有效的传播路径来实现，否则再深厚的文化积淀也难以转化为现实的吸引力和竞争力。文化表达的失语，使县域农文旅品牌陷入了“有文化、无话语”的尴尬境地。
2.3 受众触达的有限
传统县域农文旅传播主要依赖电视广告、户外广告、旅游推介会等渠道，触达范围有限、传播成本高昂、效果难以量化。对于大多数县域而言，有限的财政资源难以支撑大规模的广告投放，品牌传播往往局限于区域市场，难以实现跨区域的品牌扩散。在信息过载的时代，县域农文旅品牌若缺乏有效的传播渠道和内容策略，很容易在庞杂的信息流中被淹没。
三、自媒体对县域农文旅品牌的塑造机制
3.1 传播主体的重构：从“官方代言”到“全民参与”
自媒体传播最深刻的变革在于重构了传播主体的格局。在县域农文旅品牌的传播中，自媒体使传播主体从单一的政府部门扩展为多元化的创作者群体——返乡青年、村干部、新农人、乡村网红、文旅爱好者等都可以成为品牌的传播者。务川县已培育文旅类短视频账号超5000个，累计发布作品3.5万条，总播放量突破5亿次。这种“全民参与”的传播格局，使县域农文旅品牌获得了持续、多样、接地气的内容生产。
传播主体的多元化也带来了内容视角的多样化。与官方宣传的“宏大叙事”不同，自媒体创作者以个体的、生活化的视角呈现县域的自然风光、特色农产品和民俗文化，更容易引发受众的情感共鸣。绍兴市新昌县文旅宣推大使“林小白”通过另类方式推广农产品走红全网，被称为“最帅村干部”。定兴县“00后”新农人将手机作为“新农具”，流量变成“新农资”，其发布的短视频单条最高浏览量达7.4万。当每一个普通人都可以成为家乡的“推荐官”，县域农文旅品牌便获得了源源不断的传播活力。
3.2 文化资源的激活：从“静态展示”到“动态叙事”
自媒体的叙事特性为县域文化资源的活化表达提供了新的可能。短视频的视觉冲击力、直播的实时互动性、Vlog的沉浸式体验，使原本静态的文化资源获得了动态的、可感知的表达方式。
贵州从江县的返乡青年以短视频、直播深耕非遗刺绣、生态百香果、千年瑶浴三大特色产业。四川青神县为中岩景区、国际竹艺城等提供拍摄场景和文旅宣传素材，鼓励创作者将非遗竹编、民俗风情、山水风光融入短视频创作。这种“文化资源+自媒体表达”的模式，使县域文化从“被讲述”变为“被体验”，从“被保护”变为“被消费”，在传播过程中实现了文化价值的增值。
3.3 情感连接的构建：从“信息传递”到“价值认同”
传统品牌传播的逻辑是“告知”——告诉消费者产品的功能与优势。而自媒体时代的品牌传播逻辑已转变为“共鸣”——通过情感连接建立品牌与消费者之间的价值认同。县域农文旅品牌天然具有“乡愁”“乡情”“乡味”的情感内核，自媒体通过真实、朴素、有人情味的内容表达，能够有效唤起城市受众对乡村生活的向往和对乡土文化的认同。
肥西县丰乐镇将理论宣讲、荷文化传播、农事体验、足球赛事有机嵌入直播，结合重要节点策划系列原创短视频与直播专场。这种内容策略将县域农文旅品牌从“旅游产品”提升为“生活方式”，使消费者在情感认同的基础上产生消费动机。
四、自媒体对县域农文旅品牌的传播效应
4.1 可见性效应：从“被遗忘”到“被看见”
自媒体传播最直接的效应是提升了县域农文旅品牌的可见性。通过算法推荐和社交分发，县域的农产品、自然风光和民俗文化获得了跨越地域的曝光机会。务川县“村抖”矩阵总播放量突破5亿次；甘肃宕昌县线上宣传累计吸引超50万网友关注；安徽广德市柏垫镇鼓励各村创建抖音和微信视频号账号，培养“家乡推荐官”。这些数据表明，自媒体使县域农文旅品牌从区域市场的“被遗忘”走向了全国市场的“被看见”。
4.2 认知塑造效应：从“模糊印象”到“品牌认知”
自媒体的持续内容输出，有助于在消费者心中建立清晰的县域农文旅品牌认知。通过系列化的短视频、直播和图文内容，县域的品牌定位、核心卖点和文化特色得以反复强化。麻江县通过平台聚合、活动引流、产业赋能，有效激发了市场活力。当消费者对某个县域形成了“有特色农产品”“有独特文化体验”的品牌认知，品牌的差异化竞争优势便得以确立。
4.3 流量转化效应：从“线上关注”到“线下消费”
自媒体传播的最终价值在于实现从“流量”到“留量”的转化——将线上的关注转化为线下的消费和体验。甘肃宕昌县官鹅沟景区超60%的游客表示“是看了短视频专程而来”；麻江蓝莓等农特产品通过直播电商、内容推广，线上销售额年均增长超过60%；务川县“村抖”有效破解了农产品单品销售难题，促进农民增收与电商发展。这些数据充分说明，自媒体传播已从单纯的信息扩散升级为有效的商业转化工具。
4.4 品牌溢价效应：从“产品思维”到“品牌思维”
自媒体的深度介入还推动了县域农文旅品牌从“卖产品”向“卖品牌”的升级。当县域的特色农产品和文旅产品通过自媒体获得了品牌认知和情感连接，消费者愿意为品牌支付更高的价格，品牌溢价效应随之产生。理财周刊指出，在数字化浪潮中，县域经济的品牌化发展需要借助新型传播工具实现价值变现。自媒体传播正是这一价值变现的关键环节——它使县域农文旅产品从“土特产”升级为“品牌商品”，从“低价竞争”走向“价值竞争”。
五、典型案例分析
5.1 务川县“村抖”矩阵：全民参与的品牌传播
务川仡佬族苗族自治县打造的“村抖”数字品牌，是县域农文旅品牌自媒体传播的典型样本。全县已培育文旅类短视频账号超5000个，累计发布作品3.5万条，总播放量突破5亿次。“村抖”不仅打通了农特产品出山的“数字通道”，更成为推介务川风光民俗、推动农文旅商融合发展的重要载体。其成功的关键在于“全民参与”的传播模式——不是依赖少数网红或官方账号，而是调动全县范围内的创作者共同参与，形成了规模化的内容生产和品牌传播效应。
5.2 麻江县新媒体矩阵：系统化的品牌运营
麻江县创新构建新媒体传播矩阵，将其作为推动旅游产业高质量发展的新引擎。通过平台聚合、活动引流、产业赋能等方式，麻江蓝莓等农特产品线上销售额年均增长超过60%。麻江模式的特点在于“系统化”——不是零散的账号运营，而是构建了覆盖多平台、多账号的传播矩阵，实现了品牌传播的规模效应和协同效应。
5.3 甘肃宕昌县短视频引流：从“线上关注”到“线下消费”
甘肃宕昌县通过线上宣传累计吸引超50万网友关注，直接带动线下客流。官鹅沟景区单日接待量突破1.2万人次，创历史新高，其中超60%的游客表示“是看了短视频专程而来”。宕昌案例的价值在于它清晰地展示了自媒体传播的转化路径——线上关注如何转化为线下消费，虚拟流量如何转化为实际收益。
六、挑战与优化建议
6.1 内容同质化与可持续生产的挑战
随着越来越多的县域加入自媒体传播的行列，内容同质化问题日益突出。相似的拍摄手法、雷同的叙事方式和趋同的传播策略，使县域农文旅品牌难以形成真正的差异化。同时，持续的内容生产对创作者的创意能力和时间精力提出了较高要求，部分账号在初期热潮过后陷入更新停滞。建议县域在自媒体传播中注重内容差异化策略，挖掘本地独特的文化IP和叙事角度，建立创作者激励机制，确保内容生产的可持续性。
6.2 流量转化效率与品牌忠诚度的提升
从“流量”到“留量”的转化效率是县域农文旅品牌自媒体传播的核心挑战。部分县域虽然获得了可观的线上曝光，但在产品品质、服务体验和品牌忠诚度方面仍有提升空间。建议县域在自媒体传播的同时，同步提升农产品的标准化水平和文旅服务的品质，将“被看见”的优势转化为“被选择”和“被复购”的竞争力。
6.3 传播矩阵的协同与专业化运营
单一账号的传播能力有限，构建多平台、多账号的传播矩阵是提升品牌传播效能的必然选择。安徽广德市柏垫镇鼓励各村创建抖音和微信视频号账号，培养“家乡推荐官”。建议县域建立专业的自媒体运营团队，统筹账号管理、内容策划、数据分析和效果评估，形成分工协作、协同发力的传播矩阵。
七、结语
自媒体传播正在深刻改变县域农文旅品牌的塑造逻辑与传播格局。从务川县的“村抖”矩阵到麻江县的新媒体赋能，从宕昌县的短视频引流到广德县的“家乡推荐官”，一个个鲜活的案例表明，自媒体已从信息传播的“辅助工具”升级为县域农文旅品牌塑造与传播的“核心引擎”。它通过重构传播主体、激活文化资源、构建情感连接和推动流量转化，使县域农文旅品牌从“被遗忘的角落”走向“被看见的舞台”，从“模糊的印象”走向“清晰的认知”，从“线上的关注”走向“线下的消费”。
炎黄地理指出，地方文化的当代价值需要通过有效的传播路径来实现。自媒体正是这样一种传播路径——它让县域的文化资源获得了跨越地域的表达能力，让乡土的独特价值获得了跨越圈层的认知可能。理财周刊强调，县域经济的品牌化发展需要借助新型传播工具实现价值变现。当手机成为“新农具”，流量成为“新农资”，直播成为“新农活”，县域农文旅品牌便获得了一种全新的生长逻辑——不是被动等待被发现，而是主动创造被看见的机会。
面向未来，县域农文旅品牌的自媒体传播需要在内容深耕、矩阵协同和流量转化等方面持续精进，将“一时爆红”转化为“长红品牌”，让自媒体的传播效应真正扎根于县域产业发展的土壤之中。唯有如此，自媒体才能成为县域农文旅品牌从“被看见”走向“被选择”、从“被选择”走向“被信赖”的持久动力。
参考文献
[1] 新媒体时代农文旅融合创新报道的模式与路径探索[J]. 新闻研究导刊, 2025(14).
[2] 务川“村抖”：破解农特产品出山难题[EB/OL]. 多彩贵州网, 2025-12-12.
[3] 麻江县创新媒体矩阵赋能激活旅游发展动能[EB/OL]. 麻江县人民政府, 2025-11-07.
