“健康中国”视角下医院短视频宣传的创新路径与风险规避——以苏北人民医院为例
 
 摘要
 
在“健康中国”战略深入推进与短视频媒介深度渗透的双重背景下，医院短视频宣传已成为健康传播的重要阵地。短视频的出现为医院健康科普宣传提供了技术保障，同时也带来了诸多风险与挑战。办公室业务以苏北人民医院为案例，系统分析了该院在短视频宣传中的创新实践：通过医生IP打造实现精准触达、以科普作品展演构建内容生态、依托多元平台搭建传播矩阵、以人文叙事强化情感连接。同时，针对医院短视频宣传面临的合规边界模糊、内容质量参差、隐私伦理冲突等风险，从制度建设、内容审核、能力提升三个维度探讨了风险规避路径。研究认为，医院短视频宣传的创新与风险规避应形成动态平衡——在坚守专业性与权威性的前提下，以“规范化”为底线、以“专业化”为根基、以“人文化”为灵魂，探索符合医疗行业特性的短视频传播范式。
 
关键词：健康中国；医院宣传；短视频；苏北人民医院；风险规避
 
 一、引言
 
《“健康中国2030”规划纲要》提出，要“以中小学为重点，建立学校健康教育推进机制”“构建相关学科教学与教育活动相结合、课堂教育与课外实践相结合、经常性宣传教育与集中式宣传教育相结合的健康教育模式”。这一战略部署不仅明确了健康教育的政策方向，更凸显了健康传播在实现全民健康目标中的基础性作用。公立医院及其医务工作者是健康传播的重要主体，是实现“健康中国”国家战略的重要践行者。随着健康中国战略的纵深推进，将专业的医学知识转化为公众可理解、可接受的健康信息，已成为公立医院履行社会责任的重要维度。
 
短视频的崛起为健康传播提供了全新的技术载体。短视频具有叙事轻量化、碎片化、个性化等特征，是当下网民在碎片化时间里内容消费的主要选择之一。与传统的图文科普相比，短视频能够通过视觉化、场景化、情感化的方式，将复杂的医学知识转化为通俗易懂的内容，有效突破了专业壁垒。然而，短视频的传播特性也带来了诸多风险——内容审核缺位、专业边界模糊、隐私保护不足等问题日益凸显。如何在充分发挥短视频传播优势的同时有效规避风险，已成为医院短视频宣传必须回应的核心命题。
 
 二、医院短视频宣传的价值逻辑与时代语境
 
 2.1 “健康中国”战略对健康传播的新要求
 
“健康中国”战略的推进，使健康传播从“可有可无”的辅助工作升级为“不可或缺”的公共服务。规划纲要明确提出，要“帮助人们掌握科学的健康知识和技能、养成良好的生活习惯，这是对疾病挑战最直接、最积极主动的应对”。这一表述揭示了健康传播在疾病预防中的前置性价值——健康知识的有效传播本身就是一种疾病预防手段。
 
对公立医院而言，健康传播已超越传统的“品牌宣传”范畴，成为落实“健康中国”战略的具体行动。正如苏北人民医院副院长郑瑞强在科普展演活动中所指出的，“医学科普不仅是传递科学知识，更是守护生命的重要防线。用通俗的语言解读专业的医学知识，用创新的形式消除公众的健康误区，是我们医务工作者义不容辞的责任”。这一判断将医学科普从“额外付出”提升为“职业责任”，为医院短视频宣传提供了价值正当性。
 
 2.2 短视频：健康传播的媒介革命
 
短视频正在重塑健康传播的媒介生态。从媒介特性来看，短视频在健康传播领域具有三重独特优势。其一，低门槛的触达能力——短视频平台覆盖广泛，信息传播成本低、受众基数大，能够有效触达传统健康教育难以覆盖的群体。其二，可视化的表达方式——医学知识往往抽象复杂，短视频通过画面、声音、文字的多模态协同，能够将抽象概念转化为可视化的认知图式。其三，情感化的互动机制——短视频的点赞、评论、转发功能使健康传播从单向输出变为双向互动，受众在参与中完成知识的接受与内化。
 
从传播效果来看，医院短视频宣传能够在三个层面创造价值：对公众而言，提供权威、便捷的健康知识获取渠道；对医院而言，塑造专业、亲民的品牌形象；对医患关系而言，通过健康知识的共同关注建立信任基础。
 
 三、苏北人民医院短视频宣传的创新实践
 
苏北人民医院作为一家拥有百余年历史的区域医疗中心，近年来在短视频宣传领域进行了系统探索，形成了“医生IP—内容生态—平台矩阵—人文叙事”四位一体的创新路径。
 
 3.1 医生IP打造：从机构宣传到个体传播
 
苏北人民医院短视频宣传的一个显著特征，是将传播重心从“医院整体”下沉到“医生个体”，通过打造医生个人IP实现精准的健康传播。
 
2025年3月，新疆乌鲁木齐患者吴先生因心脏旧病复发，多方求医无果。他在抖音上偶然刷到苏北人民医院心脏大血管中心主任医师唐程斌的账号，其中一条短视频正好介绍了微创冠脉搭桥手术的典型案例。看到可以免于开胸手术，吴先生随即在网上挂了唐程斌的专家号，专程从乌鲁木齐飞到扬州就诊。这一案例生动揭示了医生短视频IP的传播价值——它不是医院的“广告”，而是以专业能力为底色的信任建立机制。唐程斌的短视频之所以能够吸引千里之外的患者，根本原因在于其内容的专业性和真实性：他用真实病例介绍微创手术的优势，既展示了技术实力，又传递了可信信息。
 
医生IP的价值在于其兼具“专业权威”与“人格温度”。与机构账号的“公事公办”不同，医生个人账号能够以更亲切、更生活化的方式呈现医学知识，消除公众对专业信息的距离感。苏北人民医院通过鼓励医生开设个人短视频账号，将专家的专业能力转化为可传播、可触达的健康内容，实现了从“医院有什么专家”到“专家能解决什么问题”的传播转向。
 
 3.2 科普作品展演：构建持续的内容生产机制
 
内容生产的可持续性是医院短视频宣传的核心挑战。苏北人民医院通过持续举办的科普作品展演活动，构建了一套常态化的内容生产与人才培育机制。
 
2025年6月，苏北人民医院举办“健康中国，科普医声——2025年度苏北人民医院科普作品展演”，全院26个分工会共提交127组科普作品。展演作品涵盖短视频、情景剧、图文讲解、互动演示等多种形式，将专业的医学知识转化为通俗易懂、生动有趣的科普内容。医院党委副书记沈杏华指出，展演活动“有效提升了科普的传播力和影响力”，要求下一步“坚持专业性与通俗性相结合、注重创新与实效并重、加强科普人才队伍建设、建立常态化长效化科普工作机制”。
 
这一展演活动已持续举办八届，已经成为医院职工展示自我、提升自我、成就自我的重要平台，一大批科普达人脱颖而出，在省市科普比赛中屡屡获奖。智慧健康展演的制度化运行，解决了短视频宣传中“内容从哪来”“人才从哪来”的持续性难题。通过“以赛促产、以展促培”，苏北人民医院将短视频内容生产从“个别科室的零星尝试”提升为“全院参与的常态化工作”。
 
 3.3 多元平台布局：构建融媒体传播矩阵
 
苏北人民医院在短视频传播渠道上采取了多元化的平台布局策略。医院开设官方网站、微信公众号、视频号，每月定期编发院报，还拍摄了《新生》《医路》《巾帼心向党奋进新征程》等主题微电影、宣传片。医院在微信公众号、视频号开设了“健”谈青年专栏，让越来越多的青年医务人员加入科普队伍。
 
在平台选择上，苏北人民医院根据不同平台的内容属性实施差异化传播：微信公众号侧重深度图文与长视频，视频号聚焦短视频与直播，抖音平台则以医生个人IP为主阵地。这种“机构账号+个人账号”“深度内容+轻量化内容”的组合策略，实现了不同平台、不同形式之间的优势互补，构建起覆盖不同受众群体的融媒体传播矩阵。
 
 3.4 人文叙事：以情感连接突破专业壁垒
 
苏北人民医院短视频宣传的另一显著特征是“人文叙事”策略的运用。在内容策划上，医院注重将专业的医疗技术融入具体的病例故事中，以用户的情感共鸣作为传播的突破口。
 
2025年中国医师节期间，扬州市活动现场展演的情景短剧《家门口的名医》，正是根据发生在苏北人民医院会诊转诊服务中心的真实事例改编。这种基于真实案例的艺术化呈现，将抽象的“优质医疗资源下沉”转化为可感知的“患者故事”，在情感层面建立了与公众的连接。医院还开展了“苏北'大牛'”“'后浪'”“'凡人微光'”等系列人文品牌宣传，通过讲述不同岗位医务人员的真实故事，将“专业”与“温度”融为一体。
 
人文叙事的传播策略，回应了短视频传播的一个核心规律：在信息过载的环境中，只有能够引发情感共鸣的内容才能穿透注意力屏障。医院短视频宣传如果停留在“技术展示”层面，容易陷入“专业但无趣”的困境；而通过人文叙事赋予医学知识以情感温度，则能够有效提升内容的传播力与感染力。
 
 四、医院短视频宣传的风险审视与规避路径
 
短视频为医院健康科普宣传提供了技术保障，同时也带来了诸多风险与挑战。随着医务人员个人账号、科室宣传短视频发布频次逐年增加，医疗科普与医疗广告界定模糊、宣传用语不规范、违规导流等风险隐患凸显。苏北人民医院的实践虽然成效显著，但其所面临的风险具有行业普遍性。
 
 4.1 短视频宣传的核心风险
 
合规边界风险。 医疗短视频宣传面临的首要风险是“科普”与“广告”的边界模糊。部分医务人员将健康科普异化为商业广告，在视频中植入药品、保健品、护肤品的推广链接。2025年11月，国家卫健委印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，列出十个“不得”，明确“不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品”。合规边界的模糊性使医院短视频宣传面临法律风险。
 
内容质量风险。 部分短视频账号为赚取流量，不顾出镜医生自身学科背景，打造虚假的专业人设，盲目追逐热点话题，甚至配以猎奇的文案，损害了医疗科普的专业性与权威性。有研究指出，部分医院发布的健康科普短视频“内容侧重传统的医学知识普及，缺少多样化的内容，叙事手法呆板，没有充分利用短视频平台的传播优势”。
 
隐私伦理风险。 患者就医本是隐私，部分医生只顾流量，在诊疗视频中只谈疗效、隐瞒风险，或不顾患者个人感受让其成为视频素材，侵犯隐私又破坏患者就诊体验。“医生是否应该将镜头对准诊室”的争议背后，折射出医疗短视频宣传中专业伦理与传播逻辑的深层冲突。
 
 4.2 风险规避的制度化路径
 
制度先行：建立院内审核与规范体系。 风险规避的前提是清晰识别风险。医院应建立短视频内容发布的内部审核机制，明确“什么能发、什么不能发”的底线标准。苏北人民医院通过科普作品展演的形式，由公共卫生管理科联合院工会、团委共同组织，在作品创作和展演过程中已嵌入了一定的审核把关机制。这一做法可以进一步延伸为常态化的短视频内容审核流程，对选题、脚本、画面、表述进行全流程把关。
 
内容为本：坚守专业性与科学性的底线。 公立医院专业的医学知识和丰富的临床经验，使其传播的健康类短视频具有科学性保障。好的健康传播应具有科学性、易懂性、美观性、故事性、时效性、实用性。医院短视频宣传在追求传播效果的同时，必须始终坚守科学性的底线。苏北人民医院党委副书记沈杏华强调的“专业性与通俗性相结合”，正是对这一原则的精准概括——通俗是手段，专业是根基。
 
能力提升：加强医务人员的媒介素养培训。 随着医务人员个人账号的普及，提升其媒介素养已成为风险防控的基础性工作。医院应组织针对性的培训，帮助医务人员理解短视频平台的规则、识别合规风险、掌握规范的表达方式。感控无小事，医疗科普视频不仅代表医院的专业形象，更体现感控管理的规范水平，必须高度重视视频内容的感控审核。
 
 五、结语
 
在“健康中国”战略与短视频媒介的双重驱动下，医院短视频宣传正从“锦上添花”走向“不可或缺”。苏北人民医院的实践表明，以医生IP实现精准触达、以展演机制保障内容持续、以多元平台构建传播矩阵、以人文叙事突破专业壁垒，构成了医院短视频宣传的有效路径。然而，短视频传播的流量逻辑与医疗行业的专业逻辑之间存在天然张力——前者追求“快”与“热”，后者要求“准”与“稳”。医院短视频宣传的创新与风险规避，本质上是在二者之间寻找动态平衡。
 
这种平衡的实现，需要三个层面的协同发力：在制度层面，以明确的审核规范划定底线；在内容层面，以专业性和科学性守护根基；在能力层面，以媒介素养培训筑牢防线。当医院短视频宣传既能够“传得开”，又能够“传得对”；既能够“吸引人”，又能够“不误导人”；既能够“有流量”，又能够“守底线”，短视频才能真正成为健康传播的有效工具，而非潜在的风险源。正如苏北人民医院科普展演所揭示的，医院短视频宣传的终极目标不是“制造爆款”，而是让专业的医学知识以可理解的方式“飞入寻常百姓家”，这正是“健康中国”战略对健康传播最深层的期待。
 
 
 参考文献
 
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[2] 苏北人民医院. 千里寻医求“保心”，苏北人民医院医生为新疆患者微创搭桥巧“缝心”[EB/OL]. (2025-03-21).
 
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[5] 国家卫生健康委员会.《“健康中国2030”规划纲要》[Z]. 2016.